生活者の志向や情報が多様化し、時世に合わせて常に施策をアップデートすることが必要になっている。そんな流れを受けて、生活者や市況の変化などの情報をメディアデータ（検索行動、SNSでの発話、動画の視聴傾向、広告へのリアクションなど）から読み解き、戦略の立案からクリエイティブ開発まで、クライアントの課題にワンストップで対応する一体型チーム「HAKUHODOサイクロン」が発足した。

貞包「いままでは、生活者に対してのアンケート調査から導き出されたインサイト（購買意欲の核心）を受けて、博報堂のクリエイターが広告をつくり、博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、MP）のメディアプラナーがメディア展開を考えるという流れが多かったと思います。ところが生活者の志向や情報が多様化してきて、1つのアイデアでの課題解決が通用する期間が短いことも増えてきました。そういった世の中に対応すべく、日々変化する生活者の行動を分析できるメディアデータをクリエイターとメディアプラナーが一体になって読み解き、インサイトの発掘から戦略立案、クリエイティブの開発、メディアプラン、効果検証までワンストップかつ常時接続で対応していくチームを立ち上げたというのが経緯です」

相沢「もちろんこれまでも、クリエイティブとメディアは連携してきましたが、わかりやすいイメージだとバケツリレーみたいな感じで、作業工程が分断されていることが多くて。この『HAKUHODOサイクロン』では、最初の戦略を考えるところからクリエイターとメディアプラナーが一緒にディスカッションして、データと仮説をもとに生まれた大きなストーリーを共有しながらそれぞれの業務に取り組んでいくという、これまでとは違う流れになっていると思います」

貞包「確かに少し違いますね。検索データや広告反応など、生活者のいまのリアルな状況に寄り添ったさまざまなデータを持っているメディアプラナーが、最初から参加することに意義があると感じています」 

相沢「僕はこれまでIMC（Integrated Marketing Communication）のディレクターとしてマス広告、デジタル、リアルを融合したコミュニケーションの開発や設計に携わってきました。このチームでは主に、データを起点に戦略とクリエイティブとメディアをつなぎながら、提案シナリオ全体の統合ディレクションを担当しています」

貞包「僕はクライアントの与件や予算に応じて、最適なテレビ×デジタルを中心とした全メディアのメディアプランを考えて、クライアントの投資対効果を高めていくのが仕事。特に直近では、MPが推進する次世代型広告メディアビジネス『AaaS（Advertising as a Service）』のソリューション群を活用して、クライアントの課題解決に向き合い、並走するディレクターです」

松村「私はそのディレクターと一緒に動いていく、現場のメディアプラナーです。メディアだけでなく、クリエイティブや戦略立案の領域にも越境していきたい気持ちがあり、自ら手を挙げてこのチームに参加しました」 

相沢「『HAKUHODOサイクロン』は約60名で、博報堂側は中堅以上のメンバーを中心に約20名が所属しています。職種はクリエイティブディレクターからCMプラナー、コピーライターなどさまざまです」 

貞包「MP側はメディアプラナーが約40名、松村はじめ若いメンバーも多いです。データ分析の精度が大事で、かつ手を動かすだけではなく、データを見てクリエイターの方々とディスカッションできることが必要なので私のようなディレクターが1人立って、松村のような若手のメディアプラナーと組んで対応しています」

2022年7月からチームとしての活動が始まっている「HAKUHODOサイクロン」。すでにいくつかのプロジェクトを手がけるなかで、3人がチームの可能性を感じたのは、ある家電ブランドの案件だった。

松村「商材は家電製品だったのですが、SNS上の発話状況をもとに、生活者がどういうインサイトを持っているかだったり、どんな悩みや気持ちを抱えているのかだったりを分析するという『ソーシャルリスニング』データを出して、提案のコアとなる部分を見つけるために、かなり頻繁にディスカッションをしましたね。その中で、『その家電に無意識のうちに振り回されている生活者が多い』、という気づきから、“ノーストレス”というキーワードが浮かび上がり、戦略に落とし込んだという流れでした」

相沢「その製品が世の中でどう語られているのか、というデータを見ていくと、実はネガティブな話ばかりだったんです。でも、発話のほとんどが不満の顕在化タイミングということは、見方を変えれば『良い製品ほど話題に上らない』という発想の転換があって、“ノーストレス”という価値に行き着いて。最初にその発見をしたことで、そこからストーリーがどんどん膨らんでいきました」

貞包「生活者データも玉石混合なので、そこから何を抽出するかという見立てが重要で。たぶん一般の方がそのデータを見ても、生活者が不満を語っているだけで、そこに気づくことはなかったと思います。松村の読み解きが秀逸だったから“ノーストレス”に行き着いたし、発想の転換をする着火剤になれたことが嬉しかったです」

相沢「そういう発見から新しい見立てが生まれて、戦略やクリエイティブ、メディアの大きなフォーメーションをつくっていった良い実例。実際クライアントに提案したときも、『これまで全然、自分達が気づいていなかった新しい発見がありました』と、着眼点への高い評価をいただけました」

チーム名である「サイクロン」には、PDCAサイクルを意味するCycleと常時接続型を意味するAlways ONの2つの意味が込められている。ワンチームでクライアントに向き合い、常時接続で並走していくなかで今後、どのような新しい価値を提供していけるのか。

相沢「面白いけど成果が読みにくいという提案と、正しいけれどワクワクしない提案、そうしたジレンマに悩む場面もこれまで多かったと思います。このチームができて、確かなデータをもとに、ブランドを着実に成長させる“別解”を生み出せることに意義があると思っています。また一回打って終わりではなくて、『常時接続型』というところもこのチームならでは。広告をつくった後も、その反応データを自分たちなりに読み解いて、また次の戦略やクリエイティブの改善へと巻き戻していくことで、クライアントの事業成果やコミュニケーションKPIへ本質的に向き合い続けられる。そこはいままでになかったユニークな点ですね」

貞包「MPは、メディア担当のイメージがありますが、メディアだけでクライアントの課題を解決できることはほぼなくて、クリエイティブや、その大元となる戦略が必要なんです。このチームが立ち上がって、『メディアプラナーが最初から入ることで、良い化学反応を起こしてくれている』という声も聞こえてきています。僕たちも戦略の上流から入っていけるので、面白みのある仕事が増えました。若手の松村から見てどうですか？」

松村「『HAKUHODOサイクロン』としての提案は戦略から企画、メディアまで一貫性がありますし、側でクライアントのリアクションを見ていても『納得感が違う』という印象があります。特に、お二人とご一緒したプレゼンでは毎回、そう感じています」

相沢「僕らは新しい体験を通じて生活者の心を動かしたいわけですが、データはそこを補強してくれる武器だと思う。アイデアにデータという武器が加わることで、新しいヒントが見つかることもあるし説得力も全然違ってくる。クリエイティビティでクライアントの事業成果にコミットできることが、このチームの存在意義になると信じています」