岡本 渚

こちらが立てた戦略に沿ってコミュニケーションしても、立てた目標を達成しないことがあります。
具体的な改善点がすぐ見つかる場合はシンプルですが、なかなか改善点が見つからないことがあります。

ある広告キャンペーンでそうした事態に陥りました。
このとき、私はメディア投資戦略を担当していました。
ただ、メディアの効率改善の範囲内では、どうもうまくいっているはずでした。

そこで、クリエイティブチームのトップや、メッセージ戦略チームのトップと丸一日会議室を押さえて話して、
コミュニケーションにとどまらないあらゆるデータを片っ端から漁りました。
同時に、お客様にもお願いして、共有していただける範囲で売上データやお客様アンケートをいただきました。

みんなで協力した結果、いくつかの原因がみつかり、改善方法も明らかになりました。

業種を超えて、お客様も巻き込んで、汗をかいた経験です。
その後は戦友のような関係になったのもいい思い出です。

私たちが担う広告コミュニケーションは、発信側と受け取り手に距離があります。
こちらは何か月もかけて戦略・企画・撮影・メディアバイイングをしますが、受け取り手にとっては、生活のほんの一瞬です。限りなく0に近い一瞬です。

例えば夜に流れるTVCMだとすれば、こんな状況が想像できます。朝から頑張って働いて、帰ってきて好きなテレビ番組をつける。そのあいだに入ってくるいくつかのTVCMのなかの、15秒。そのなかで、心を動かさなければいけません。しかも、とても仲の良い友達を遊びに誘うわけではありません。まだ会ったこともない見知らぬ人の心を動かさなけばいけない。加えて、一人を動かせばいいわけでもありません。場合によっては何千万という人たちの心を動かす必要があります。

そのときによりどころになるのは、近くの人の心を動かす経験だと思っています。たとえば、面倒な作業が膨大にあって、想像するだけでうんざりするものを、チームでやらなければいけないとき。当然仕事だからやるわけですが、みんなの気分があがるやり方はないか？実は会議室にあつまってやったほうが楽しいかもしれない。ちょっとゲーム性をもたせたら、作業スピードがすごくあがるかもしれない。なるべく楽しく、おもしろい仕事にできるように、できるだけ考えるようにしています。そうした経験を、別の部署まで浸透させるには？上申資料として、まだ会ったことのない得意先の社長にも届けるには？といったように、どんどん飛距離を伸ばしていく。そんな経験の積み重ねをしてきた人が描いたコミュニケーションだからこそ、お茶の間で一瞬つながった一人の心を動かせるんじゃないかと思っています。