私たちの仕事のベースはテレビの広告枠を売ることですが、このドラマ枠に関しては、脚本や内容、出演者、ターゲットなどの情報をもとに「よりたくさんの人に番組を見てもらうためにどうしたらいいか」を考える、番組のPRにも携わってきました。

僕はクリエイティブ周りを担当したのですが、この仕事は「ドラマ自体をどう広げるか」の前に、まずはこの枠のコンセプトを考えるところから始まりました。日曜の22時って、次の日から出勤や通学だし、社会人も学生もいろいろありますよね。

そういう時に重いドラマを見たくないと思い、「気楽に見て、ほっこりできる時間帯にする」という方向に決めました。その後、ドラマ自体のPR施策やメインビジュアルなどの制作を始めました。

通常、既に決まっている情報をもとに施策やクリエイティブに取り掛かることが基本ですが、今回は本当にゼロからのスタートだったので、僕らだけでなくクライアントも悩んでいました。それで、クリエイターの皆さんに「一緒に考えてください！」って頼る気持ちもあったと思います。

2023年４月クールの『日曜の夜ぐらいは...』では、三上さん主導でメインビジュアルの制作と、事前のPRイベントを行いました。「恋愛なんか奇跡じゃない。友情こそが奇跡だ。」っていうコピーも三上チームが考えてくれました。

『日曜の夜ぐらいは...』では、話題づくりをしたくて放送開始に合わせてイベントを実施しましたが、次クールの『何曜日に生まれたの』ではSNSに注力しました。

どうすれば多くの人に響くのかを考えた末に、台本の面白さを活かして、SNSを使って推理してもらうのがいいんじゃないかというところに行き着きました。

目指すところも少し違いましたね。『日曜の夜ぐらいは...』では新設される放送枠ということもあり、いかに初回の視聴率を取るかを大事にしてましたが、『何曜日に生まれたの』では、ドラマ枠としては2クール目のドラマでしたので、継続して話題にさせるということを大事にしていました。それで、SNSの配信用としてドラマ型の予告をつくったりもしました。

うーん、あまり仕事を大変だと思わないからなあ。

さすがスーパークリエイター。勉強になります（笑）。

（笑）。実際のところ大変だったのは、朝日放送テレビの皆さんとの認識に関することやいわゆる感覚の違いでしょうか。朝日放送テレビの皆さんはテレビのプロ、僕らは広告のプロ、互いの経験値やどこを起点に想像するかには当然違いがあるので、プロ同士のポジティブな意味での認識の違いをどう昇華していくか……。

なので、そこの違いを埋めるために、何度もクライアントの元に行き、話をしました。パートナーとして、溝を埋めるというのは必ずやらなければいけない部分だと思います。

通常、テレビ番組のCMはさまざまな広告会社が取引することができます。しかしそれではどうしても価格競争になってしまいますよね。買い切り（専売）にすることで、放送局との関係が強くなり、通常より広い範囲でコンテンツ価値を高める取り組みができるんです。

例えば『日曜の夜ぐらいは...』では、もともと脚本の中に「落ち込んでいる時にアイスクリームを食べて元気を出す」っていう重要なシーンがあるのですが、そこにクライアントのアイスクリーム商品を使ってもらいました。

ドラマの世界観を壊さずに、リアルの世界とどう掛け合わせて、ドラマにとってもクライアントにとっても、そして、視聴者にとっても新しい体験を届けられるか。実際この取り組みは、OA後のSNSでの反響が非常に大きかったです。

他にも、本編連動のオリジナルCM（インフォマーシャル）も実施しました。いずれの企画も朝日放送テレビとMPの信頼関係がベースにあったし、クリエイティブの面白さという後押しもあって実現しました。

朝日放送テレビとしてもすごく気合が入っている枠だったので、「できることは１回やってみよう」という思いも重なったと思います。

AaaSは2020年から博報堂DＹグループが提唱する広告メディアビジネスの次世代型モデルです。「枠から効果へ」をテーマに、これまで感覚的だった広告効果をきちんと数字で可視化し、次のプラニングにつなげていくのが目的の一つです。

いつもは広告主に使っていただくことが多いのですが、今回のように放送局のマーケティングをサポートできたらと考えて日々取り組んでいたので、活用できてよかったです。

テレビドラマの番宣の手法は多岐にわたっています。AaaSを活用すれば「動画配信サービス、SNS、スポットCMの中で、どれが地上波のリアルタイム視聴につながったか」を推計できるので、次クールの施策を考える時に活かせるんです。

他にも「ドラマ内に出てきた商品がどのくらい売上につながったか？」というのも分析できます。視聴者とそうでない人の購買率の違いを見れば広告効果を測ることもできます。

総合メディア事業会社として、広告枠の買い付けをして販売するだけでなく、クリエイターと一緒に番組をPR、コンテンツを活用したプロモーション、効果測定とPDCAを回していく。旧来の守備範囲にとらわれずに専門性の高いスタッフとチームで動くことで、コンテンツ価値を高めることができていることが、このビジネスのポイントかと思います。

私はテレビやコンテンツに携わる仕事がしたくて入社したのですが、最初の配属はデータを用いてメディアプラニングを行う部署でした。なので、今はラジオを担当するメディアプロデュース職（メディアAE）ですが、当時この企画に携わっている時にはメディアプラニング職として携わっていました。

最初はデータを使ってPDCAを回して…という業務内容にびっくりしましたが、数年後には、想像もしなかった形で好きだったテレビ番組に関わることができました。だからこそ、いろんな立場や切り口で挑戦できるのがいいなと感じています。

私はもともとテレビの広告枠を扱いたいと思って転職したのですが、MPでは「どうやって番組の価値を向上させていくか」というところにまで関われるのが魅力です。

いま私と岡部はメディアプロデュース職として、朝日放送テレビさんも含め、複数のテレビ朝日系列の放送局さんとお仕事をさせていただいています。放送局さんとのお仕事というと限られたものに聞こえてしまう方もいるかもしれないですが、その領域はさまざまに拡がっています。

中でも、媒体社のコンテンツに携われることと、クライアントの課題解決をサポートするアウトプットに触れられること。その両方ができるのがMPでのメディアプロデュース職のメリットですし、博報堂のビジネスプロデュース職にはない部分かなと、ビジネスプロデュース職もメディアプロデュース職も経験している身としては思います。

コンテンツとかメディアの仕事をすると、人生経験やプライベートな趣味嗜好を仕事に活かせる場面が多いんです。昔見ていたドラマが役に立ったりとか。自分のいままでの生き方を肯定してくれる感じがします。それに「いまSNSでこういうものが流行ってるよ」っていう情報がすぐに番組や施策に反映されるので、ダイナミックな面白さがあります。

趣味や好きなことをそのまま仕事に活かせる業界って少ないですよね。僕らは何か物理的な形のあるものをつくっているわけではないので、人との関係とか、自分の好きなものを活かして課題を解決していかないといけない。だから、興味のあることに全力で突き進むのが大事。それを突き詰めたら、うちの会社で力を発揮できると思います。

メディアの仕事は学生の皆さんが想像する以上にいろんな仕事があるし、自分では想像できないような仕事もあると思うので、限界を考えずに挑戦してもらえたら嬉しいし、一緒に働けたら嬉しいです。

MPはいろいろな“コト”や“人”に関われるのが魅力です。媒体社とも話せるし、クライアントに行くこともあるし、社内でもたくさんの方と関われる魅力的な立ち位置だと思います。

MPはさまざまなことに興味がある人にはいい会社ですね。それはいろんな経験ができるってことにつながるんだけれども、人が資産の会社なので、自分を活かして仕事を動かしたい人は、素敵な仲間になれるんじゃないかなと思います。