博報堂とAIと
クリエイティビティ

私は、AIは2つの側面で広告業界を変えていくと思います。
まず1つ目は「オートメーション」。これはみなさんがイメージされるような、AIによる自動化・効率化・高速化がさらに進むことを指しています。
2つ目は、AIによって「コラボレーション」が加速していくということです。AIによって広告は，一方的な情報発信の手段からAIが関与する対話の主体へと進化していくと思います。この進化は、生活者を巻き込み、新しいビジネスや産業を共同創造するコラボレーションの基盤となる、と考えています。

例えばこれまでの広告業界の業務フローは戦略立案・クリエイティブ・メディア等のエキスパートによる専門性のリレーでした。それがAIの登場によって、クリエイティブのノウハウを戦略立案に活かしたり、戦略立案のノウハウをそのメディア運用にも活かしたり、職種間の壁が良い意味で融解していくと思うんです。
これは、クライアントと広告会社のコラボレーションや、ひいては広告会社と生活者のコラボレーションに繋がるんじゃないかなと私は思っています。特定のキャンペーンやブランドを担当する単なる受発注の関係ではなく、1つのテーブルで事業そのものをどう進化させていくか、をフラットに議論するパートナーに広告会社は変化していくと思います。

「AI-POWERED CREATIVITY」コンセプトムービー

もう一つ大事なことが、これまでのAI開発は、「AIは何ができるか」という能力の追求に重点が置かれてきましたが、これからにおいては「人間はAIと何をするか」の重要性がより増してくるということです。
生活者の視点、すなわち「生活者発想」が必須となっています。博報堂が培ってきた生活者発想をAIと融合させることで、人間中心のAI（Human-Centered AI）をアップグレードさせ、社会や生活者に役立つビジョンを示すことが重要である考えています。

博報堂ＤＹホールディングスにHuman-Centered AIという人間中心のAIを研究する専門機関を立ち上げたのもそうした背景からです。

「Human-Centered AI」コンセプトムービー

AIを単なるオートメーション（自動化）として大量生産や無人化・効率化にだけ使うのではなく、博報堂が目指すのは、AIによって人間のまだ見ぬ総合力や才能を解放する「オーギュメンテーション（拡張）」であり、これがHuman-Centered AI（HCAI）の根幹だと考えています。

様々な機能を持つAIの登場によって、クライアントが広告事業を内製化し始めるのでは、という声も一部では出ています。今後のビジネスの現場で博報堂がどう価値発揮していくのかを、クライアントと向き合う最前線に立っている森本さんに聞いてみたいです。

AI は一定以上の答えは返ってくるけど、最終的にはプロジェクトを推進したり、覚悟を決めて意志決定する、という領域はAIではできないところ。
最後その決断していく場面も含めて、人が介在しないとできないところをクライアントと一緒に推進していく力は、博報堂がこれまで培ってきた武器でもあり、これからの時代の勝ち筋にもなると思いました。

生活者発想を通じて問いを立てたうえで、テクノロジーを使ってその課題解決のプロセスを高速で回す、解決するための答えが高度化するからこそ、さらに博報堂が課題解決に取り組めるフィールドは広がっていくと思います。
＜博報堂の生活者発想＞フィロソフィーについて

先ほどの「オーケストレーション力」と合わせて、博報堂はクライアントや生活者の課題を発見する力が伝統的に強い会社だと思っています。新しいことが生まれる時って、生活の中の何気ない時に感じた違和感や発見に基づいていると思います。 それが生活者発想だなと。AI は人格を持って生活はしないけど、僕たちは毎日、ちゃんと生活している。生活の中こそに、AIにはない博報堂のクリエイティブの種がたくさんあると思っています。

「生活者価値デザイン」って、これまで問いを立てていなかったものに意味を見出して言葉にすることで、生活者の日常にポジティブな感情や豊かさを届けるアイデアを実装して、生活者の心を動かしていくことだなと思っています。

先ほど森さんからあったように、AIの導入によって、例えば戦略立案の担当がクリエイティブ業務も兼任するなど「多機能化」が進んでいます。実際に、２年目のビジネスプロデュース職社員でも、AIを組み込んだプラニングツールを使って、戦略やメディアの領域までクライアントにプレゼンをする、というケースも生まれています。またクライアント側もAIを業務に取り入れるケースが増加しており、博報堂はそのような業務もご支援させていただくことがありますが、結果として広告会社とクライアントが今まで以上に、ワンテーブルでAIソリューションを組み込んだ業務プロセスを共同で進めていくような関係性に変化してきています。
博報堂公式HP 「テクノロジービジネス」​

私が所属する組織のグループでは、博報堂の他のさまざまな組織にテックスタッフやプロデューサーが伴走し、全社員がテクノロジーをまとって得意先の課題解決をすることを目指しています。
私の部門では、AIの開発スキルを活かしながら、クライアントの課題解決のプロデュースを担っているメンバーもいます。そのメンバーは、社内の営業や、クライアントの問題意識をヒアリングして、その場ですぐにはプレゼンデッキやモックを作ってってディスカッションしよう、というくらいのスピードで伴走していくことを目標にしています。
私はそんな流れが今後全社に広がっていけば良いと思っています。AIによって一人一人が統合的にプラニングもプロデュースもできるようになることで、博報堂は課題解決を担う組織としてより進化していけると思います。まずは僕らのチームがその先頭を走りたいと思っています。

ただ、あとは、どんなに効率的なシミュレーションの答えが出たとしても、最後は決めるのは人が決めないといけなければいけません。本当に生活者の心を動かせますか？という問いをしっかり持ち続けること、深みのある答えを出す、豊かな未来を目指していく為に生活者発想が改めて大事だと思います。

私は人間にあってAIに無いものは、“視点”だと考えています。
AIはあらゆる問題解決ができるように作られているからこそ、特定の人の視点に立つということがデフォルトではできません。「あなたはプロのマーケターだ」とプロンプトで書いたら、マーケティングプランの精度が上がった、というのはAI に視点がないことを表す一つの例だと思います。

視点とは生きている人間の「経験」と「共感力」ですし、博報堂が長年培ってきた「生活者発想」そのものだとも思います。ぜひ就職活動や社会に出てからの様々な機会で、「経験」や「共感力」に基づいた皆さんご自身の「視点」を等身大の言葉でぶつけてきてください。

博報堂としても企業ビジョンで、「心を動かす」ということを掲げていますが、AI を含めた最新テクノロジーを活用しながらどのように心を動かしていくか、を考えるのがこれからの広告会社だと思います。
「心を動かす」ことに興味や熱量を持っている方々が来てくださると、絶対楽しいことができる環境だと私は思いますし、そういう環境をこれからも人事としてもしっかりと整えていきます。

唐突なテニスの話（笑）