HAKUHODO HAKUHODO DY MEDIA PARTNERS RECRUIT

いち髪

クラシエ

徹底したプロダクトへのまなざし
挑戦者のブランドリニューアル

クラシエが展開するヘアケアブランド「いち髪」は、2006年の発売以来「日本人の髪」に向き合い続けてきた。ブランドのリニューアルに際し、博報堂はCM「日本の四季」篇をまる1年間かけて制作。2022年9月の公開後は多くの人の心を動かし、生活者のブランドイメージにポジティブな変化をもたらした。

誕生から一貫して他社が担当してきた「いち髪」ブランド。プロジェクトは競合プレゼンから始まり、博報堂は、挑戦者だからこその新たな視点で切り込んだ。「いち髪」の美髪成分は和草からできていることから、和草を育てる日本の四季に着目。答えは、商品の中にあった。博報堂はそれまでの「いち髪」の広告で強調していた“人”や“生活”ではなく、プロダクトそのものにフォーカスしたクリエイティブを提案。内容に加え、ワンチームの結束力も評価されて競合プレゼンを勝ち抜いた。

CM制作は、繊細な自然の美しさを伝えるためにCGではなく1年間かけてロケ撮影することを決断した。タイムラプスで、時の移ろいを可視化するプランを策定。さらに四季のめぐりを表現するために、カメラ自体も動かす異例のタイムラプス撮影に挑戦した。すべては「いち髪」が持つ魅力を最大限に伝え、生活者の心を動かすために。

徹底したプロダクトへのまなざし
挑戦者のブランドリニューアル

生活者の心に響く
クリエイティブの力を信じて

前代未聞の大撮影は混乱続きだった。うまく撮れるのか。桜はきれいに咲くのか。本当に生活者の心に届くのだろうか……。それでも、博報堂が日々のコミュニケーションを通じて築き上げてきた信頼関係は揺らがなかった。クラシエの宣伝部長の答えは「博報堂に賭けよう」だった。クリエイティブの力を信じて続けた全85日、25,000以上のカットの撮影を経てCM「日本の四季」篇は完成した。

公開後は、制作風景を残したメイキング映像もあいまって、10代から50代まで幅広い世代の反響を集めた。リニューアル商品は初動で前年比約130%の売上を記録。クリエイティブが生活者の心を動かすことに留まらず、実際の行動変容につながり、事業への貢献を果たしたのだ。さらに、日本最大級の広告賞「2023 63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」(以下、ACC賞)では、フィルムクラフト部門 総務大臣賞/ACCグランプリを受賞。その後も新CM「絹髪のちから」を制作するなど、これからもクラシエと博報堂が並走する「いち髪」ブランドの進化は続いていく。

生活者の心に響く
クリエイティブの力を信じて



物語で心を動かす者

競合プレゼンを勝ち抜き、未知の撮影に挑んだ「いち髪チーム」。クリエイティブの力を信じ、徹底的にブランドとプロダクトに向き合うこのチームの中に「もしも自分がいたら」なんて、ぜひ働く自分を想像しながら読んでみてください。

Member

  • ビジネスプロデュース職

    岡田 港

    岡田 港

    ビジネスプロデューサー

    2014年キャリア入社(2011年入社扱い)

  • ビジネスプロデュース職

    野本 活輝

    野本 活輝

    ビジネスプラナー

    2022年キャリア入社(2015年入社扱い)

  • ビジネスプロデュース職

    岸本 麻椰

    岸本 麻椰

    ビジネスプラナー

    2021年入社

  • クリエイティブ職

    井上 佳那子

    井上 佳那子

    アクティベーションプラナー

    2020年キャリア入社(2007年入社扱い)

Interview 1

“ケンカ”できる関係が
新しいアイデアを生む

「いち髪」プロジェクトのはじまりについて教えてください。

  • 岡田

    岡田

    「いち髪」は、誕生以来15年間ずっと他社が担当していたブランドでした。ただ実は、博報堂も「mä&më Latte」や「ディアボーテHIMAWARI」といったクラシエの他ブランドを担当していて、信頼関係を深めていました。そんな経緯もあって、競合プレゼンへ参加が可能になったのです。博報堂が選ばれた決め手は「ワンチームだったから」。職種に関わらず一丸となってサポートしたいという熱意が伝わったんだと思います。

  • 井上

    井上

    このチームの打ち合わせには、戦略とクリエイティブの垣根がないですよね。ストラテジックプラニング職もビジネスプロデュース職もクリエイティブ職も一緒に話し合う。1〜2時間の打ち合わせを何回かやるより、まとめて5時間くらいの打ち合わせで一気に決めるスタイルです。CMコンテから商品の価格、長期的なブランドコミュニケーション戦略まで、全員で話し合います。元々博報堂は打ち合わせ文化がありますしね。

  • 岡田

    岡田

    打ち合わせには、クラシエさんの宣伝部だけでなく開発や販売の方にも来てもらっています。情報を全員がフラットに持っている状態が、新しいアイデアを生むために大切な土壌だと思っているからです。

  • 野本

    野本

    僕はクラシエさんのオフィスのカフェで仕事をすることがあります。クラシエさんのプロジェクトメンバーが通れば、お声がけして話すことも。対面でお互いの表情や温度感を伝え合いながら、小さいところから信頼関係を構築しているんです。もちろん、効率化が必要なところはリモートもうまく活用しています。

  • 岡田

    岡田

    なんなら僕は一緒に旅行したことがあります(笑)。クライアント一人ひとりと目線を合わせることで、打ち合わせの場でもきちんと意見を伝えられるようになるんです。仲間同士の“ケンカ”がより良いアイデアを生む。「ワンチーム」が博報堂内部から、クラシエさんにも広がっていったんです。

Interview 2

トラブルのち、ミラクル
前代未聞の大撮影

「いち髪」のCM制作でのエピソードをお聞かせください。

  • 岡田

    岡田

    カメラが動くタイムラプスというのは、未知の撮影方法でした。まずは1年間撮影できる場所を探さなければいけません。全国4カ所のロケハンを経て、山形県最上郡最上町に決まりました。CMの核となる桜は移植したものです。

  • 井上

    井上

    大変な撮影だということはわかっていたので、メイキング映像の制作を決めました。クリエイティブにかける思いを形にすることで、CMの凄みがより伝わると考えたんです。ただ、24枚の静止画から1秒の映像をつくる手法は、実際やってみるとやはり途方もない道のりで。たった4秒の動画をつくるのに、25日間かかったんです。

  • 岡田

    岡田

    自然相手の撮影はある種の賭けでした。それでも、CGではなくアナログの手法で、自然の美しさを映し出すことにこだわりました。タレントの永野芽郁さんの撮影日に桜が満開でなくてはいけないので、樹木医の監修のもと土の温度を下げたり薬を投与したりして開花調整もしましたね。

  • 井上

    井上

    ところが、撮影2日前にまさかの雪が降ってしまったんです。桜が雪の重みでしだれて……。現地の制作チームが、映像に映る範囲すべてを人力で雪かきしなければいけませんでした。どうにか迎えた当日はなんと、驚くほど気持ちいい晴天に! 桜も満開でした!

  • 岡田

    岡田

    すばらしいクリエイティブができましたが、僕たちは事業にコミットするなかで、売上への貢献を目指していました。結果は、CM公開後にシャンプーの売上ランキングが急上昇。初動では前年比約130%を記録しました。クリエイティブの力ももちろんですが、CM発表会などのさまざまなアクティベーション施策の結果ですね。しっかりと事業に貢献できたことが嬉しかったです。

  • 野本

    野本

    そして、ACC賞でもグランプリを獲得。言葉が出ないくらいの感動でした。なにより、目の前でクラシエさんの皆さんが受賞を喜んでいる姿は、見ていて本当に嬉しかったです。宣伝部長さんは結果を見てすぐ部屋を出て、会社中に「ACC賞とった!」と言い回っていましたね(笑)。

  • 岸本

    岸本

    中には肩を震わせている方がいたり、目を潤ませている方がいたり。さらに、制作会社さんの中でもスタッフの方々が表彰されたそうで、制作チームの努力や熱意が報われたのも嬉しい瞬間でしたね。

  • 岡田

    岡田

    SNS上でも、動画配信サービスのコメント欄でも、先日登壇したインターンシップの場でもポジティブな反応をたくさんもらえて。最上町の町長さんからは「いち髪の木」として今後も大切に管理していくとご連絡もありました。やりきって良かったなと思いました。

Interview 3

ディスカッションの原則は
「アイデアの前では平等」

いち髪チームの特徴や、担当する楽しさをお聞かせください。

  • 井上

    井上

    クラシエさんも博報堂チームも、柔らかい雰囲気ですね。それでも、期限や信念などブレてはいけない芯を持っているから、間違った方向へはいかないんです。

  • 岸本

    岸本

    私は新卒入社1年目から担当したので、最初はわからないことばかりでした。でも、気になったことや疑問点を聞きやすいチームでしたね。スムーズに仕事ができるようになったのは、最初の「聞きまくる時期」を経たからだと思います。

  • 岡田

    岡田

    麻椰は爆発的に成長した! いまではとても頼もしい存在です。クリエイティブの会議でも起用するイラストレーターの提案をしてくれて、それが採用されたこともありましたね。年齢も職種も、時にはクライアントと広告会社という垣根さえ関係なく「アイデアの前では平等」というのがこのチームの特徴です。

最後に、学生の皆さんへメッセージをお願いします。

  • 岡田

    岡田

    博報堂/博報堂DYメディアパートナーズは“粒ぞろい”より“粒違い”を体現する会社です。素直な気持ちを大切にありのままをぶつけてくれたら、それを受け入れてくれる環境です。

  • 野本

    野本

    アグレッシブに動ける人と働きたいなと思います。価値観や方向性はそれぞれ違いがあると思いますが、どんなときにも積極的に自分から発信する熱意がある人に向いていると思います。それをしっかり受け止めてくれる先輩もたくさんいますから。

  • 井上

    井上

    博報堂/博報堂DYメディアパートナーズには、素晴らしい仕事ばかりを生み出す“神”のように見える人たちもたくさんいます。でも会ってみると、みんなそれぞれユニークさやチャーミングさを持った、ただの“人”なんです。そして彼らも知らないことがあり、それをいつも知りたいと思っているんです。この会社にはフラットにディスカッションできる風土があります。ぜひ気負わず、相手が知らないことをどんどん発信して、自分らしさを発揮してください。

  • 岸本

    岸本

    私は元々やりたいことが見つからず悩んでいる就活生でした。そんな中、博報堂/博報堂DYメディアパートナーズの採用面接が終わったあと面接官に「この20分の面接を、どんなふうに彩りたかった?」と聞かれました。それは「日々の業務は一緒に働く人の時間を彩っていくものだ」というメッセージでした。さまざまな選択肢を前に迷っている方もいるかもしれません。いまも、これからも、皆さんが周りにいる人たちの時間を彩れる人になるよう応援しています。




仕事の流れ

  • 1

    競合プレゼンオリエンテーション

    2006年に発売以降、市場で存在感を放ち続けてきた「いち髪」は、長年にわたり他社が担当していたが、2021年にブランドリニューアルを機に競合プレゼンを実施することに。同年4月にオリエンテーションが行われた。

    参加メンバー

    ビジネスプロデュース職

    • 岡田 港
    • 野本 活輝
    • 岸本 麻椰
    • Other

    一世一代の大きなチャンス。博報堂チーム一丸となって、いち髪ブランド、クラシエさんのために素敵なプレゼンをしよう。

    岡田

    岡田

  • 2

    企画/競合プレゼン実施

    クリエイティブディレクター主導のもと、競合プレゼンを勝利へと導くためにクライアント課題を改めて見直し、いち髪の“本来の価値”に立ち戻った企画を練る。

    2021年6月に行われた競合プレゼンで、「和草」を研究して開発されたいち髪に配合されている「四季の恵み」にフォーカスし、壮大なプロジェクトを提案。プレゼンの結果、博報堂が担当することになった。

    参加メンバー

    ビジネスプロデュース職

    • 岡田 港
    • 野本 活輝
    • 岸本 麻椰
    • Other

    ストラテジックプラニング職

    • Other
    • Other
    • Other

    クリエイティブ職

    • 井上 佳那子
    • Other
    • Other
    • Other

    入社直後の最初の仕事。クライアントやブランドのために全職種が一丸となって考え抜く姿に感動した。

    岸本

    岸本

  • 3

    CM制作/メイキング制作

    CMタレントには永野芽郁さんを起用。2021年秋、山形県最上町の前森高原で撮影を開始。桜の木を実際に移植するところから始まり、日本の四季の移り変わりを撮るために1年間ずっと撮影し続ける、異例中の異例なスケジュールを敢行。

    タイムラプスに加え、カメラの位置と人の動きをミリ単位で調整する作業、雪深い山形県での雪対応など紆余曲折を経て、計85日、約800時間、総撮影カット25,000枚以上(うち、使用カット576枚)に及ぶ前例のないCMが完成。CM制作と並行してメイキング動画も制作した。

    参加メンバー

    ビジネスプロデュース職

    • 岡田 港
    • 野本 活輝
    • 岸本 麻椰
    • Other

    ストラテジックプラニング職

    • Other
    • Other
    • Other

    クリエイティブ職

    • 井上 佳那子
    • Other
    • Other
    • Other

    こんなに撮影期間の長いプロジェクトははじめて。自然との闘いでしたが、無事に撮影が終わったときはホッとしました!

    野本

    野本

  • 4

    ローンチ

    2022年8月に発売されたリニューアル商品は、発売から3週間連続で市場ランキングの第3位を獲得。クラシエさん史上初めての快挙となる。合わせて新CMも公開となり、さまざまな世代から好評を博す。

    「日本の四季」「和草」という純日本的なブランディングが、いち髪をすでに卒業してしまった20〜30代女性にも刺さり、さらに既存購買層にも引き続き愛されるブランドへと生まれ変わった。

    参加メンバー

    ビジネスプロデュース職

    • 岡田 港
    • 野本 活輝
    • 岸本 麻椰
    • Other

    ストラテジックプラニング職

    • Other
    • Other
    • Other

    クリエイティブ職

    • 井上 佳那子
    • Other
    • Other
    • Other

    新CM公開に合わせて様々なプロモーションも展開。大きな反響を生むことができて良かった。

    井上

    井上

  • 5

    ACC入賞/今後の展望

    2023 63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS フィルムクラフト部門で総務大臣賞/ACCグランプリを受賞。

    その後、スペシャルケア商品「プレミアム ラッピングマスク」を担当するなど、いち髪とのコミュニケーションはいまも継続中。

    参加メンバー

    ビジネスプロデュース職

    • 岡田 港
    • 野本 活輝
    • 岸本 麻椰
    • Other

    ストラテジックプラニング職

    • Other
    • Other
    • Other

    クリエイティブ職

    • 井上 佳那子
    • Other
    • Other
    • Other

    本当に嬉しかった。クラシエさんと博報堂チーム、制作チーム全員の努力が報われたような気がした。

    岡田

    岡田

※社員の所属、職種、その他の全ての情報は本記事掲載開始日時点のものであり、現在の情報とは異なる場合がございます。

ビジネスプロデュース職

人や会社を繋ぎプロジェクトをデザインする、チームのリーダー。
社内外の最前線に立ち、クライアントの課題や社会課題を発見し、チームのリーダーとして、プロジェクトを推進・デザインする。クライアントの真の課題をパートナーとして共に見つけ出し、社内外のスペシャリストを編成したチームを作り、課題解決をリードする。仕事全体の設計やプロセス、収益管理など全てをデザインして、仕事が生まれるところから、仕事が世の中に出ていくところまで、一気通貫で推進していく。

ストラテジックプラニング職

調査や分析からマーケティング企画立案を担う戦略家。
市場調査や生活者の調査・分析を通じてクライアントのマーケティング課題を解決するための戦略を導き出すチームの頭脳。社内では「ストプラ」ないし「マーケ」とも呼ばれている。生活者の視点に立って、外側からクライアントや市場を分析することで世の中に響くコミュニケーション戦略を発見する。

クリエイティブ職

コミュニケーション領域の構想・発想・実装を担う戦術家。
クライアントの課題解決のために、生活者との様々な接点において、想いをカタチにして生活者の心を動かすアウトプットを設計する役割。クリエイティブ職の中にも、コピーライター、CMプラナー、デザイナー、アクティベーションプラナーなど領域ごとにさまざまなプロフェッショナルがいる。

PR職

社会の流れを読み、火種を作る仕掛け人。
パブリックリレーションズの観点から課題解決を行う専門職であり、情報戦略やコミュニケーション企画を設計し、実装までを担う。いつ、どんなメディアで、どんな取り上げられ方を狙うのか、世の中の反響から逆算して、情報編集をする火種作りを行う。社会のトレンドや潮流を洞察し、社会が受け取りやすい情報に変換して広げていく職種。

メディアプロデュース職

クライアントとメディアを繋ぎ、メディア価値の最大化を狙うプロデューサー。
広告メディア価値を高めるために媒体枠の仕入れや、媒体社との企画開発、クライアントへの営業活動支援を行う役割。メディア各社、クライアント、その他協力会社など、社内外の様々な人を巻き込み、「伝える」ためのプラットフォームであるメディア枠の仕入れを中心に、新たなメディア開発や、メディアを組み合わせる企画開発などを行う。

メディアプラニング職

調査や分析からメディア効果をデザインする戦略家。
メディア市場の動向や、広告効果のデータなどを駆使して調査・分析を行い、広告目標やスケジュール、予算といった、様々な条件がある中で、最高効率を目指し、適切なメディアの使い方を提案する役割。また、広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS(Advertising as a Service)」を駆使することで、広告効果を具体的に可視化して検証する。

コンテンツプロデュース職

コンテンツに関する企画開発・実装まで担うプロデューサー。
主にスポーツやエンターテインメントといった分野のコンテンツにおいて、企画開発からプロモート、実装に至るまでに投資計画など収益管理まで総合的にプロデュースする役割。スポーツイベントの企画・実施や、キャラクター商品の開発、映画製作などを通じて誰もが日常で触れているコンテンツを縁の下で支えている。

ビジネスディベロップメント職

クライアントを問わずビジネス機会を創出するスペシャリスト。
専門性を武器に、特定のクライアント業務ではなく、様々なクライアントに効率的かつ効果的なビジネスのプロデュースを行う職種。博報堂/博報堂DYメディアパートナーズの新たなビジネス機会や市場を発見することで会社の新たなソリューションとなる武器や商品開発を行い、クライアントへ貢献する。

研究開発職

各領域の戦略遂行に役立つ武器を開発するイノベーター。
数ある職種の中で唯一、「研究者」の肩書を持つ職種。世の中の真実を洞察するレポートや、マーケティングをサポートする分析ツールなど、「研究者」たちが発明した武器が博報堂/博報堂DYメディアパートナーズをリードしていく。

マネジメントプロデュース職

全社における経営戦略のプラニングと実装を行うスペシャリスト。
人事や経理財務、法務、経営企画など特定領域の専門性を駆使して博報堂/博報堂DYメディアパートナーズの経営戦略や経営資源、業務に関する、プラニングやプロデュースを行う役割。会社全体の大きな方針を決め、その方針を実装していけるように組織を作り上げる。ちなみに、新卒採用チームもマネジメントプロデュース職です。

データサイエンス領域

グローバル領域