従来、世の中にはお酒（アルコール度数1％以上）と、ノンアルコール飲料の2種類しかなかった。しかし、若者のビール離れが叫ばれるなか、これまでの飲料だけに固執するわけにはいかない。「お酒とノンアル以外の選択肢もありえるのでは」との問いからプロジェクトが始まった。折しも海外では、あえてアルコールを飲まない文化・ソバーキュリアスが広がり始めていた。新商品は、アルコール度数の低い0.5%のビールテイスト飲料に決定。それは、ビールをつくった後にアルコールを抜くという新技術を前提としたものだった。当初は、“アルコールを抜く”という工程から、“脱アル”というイメージにとらわれたが、「0.5%しかない」という消極的な選択肢ではなく「0.5%ある」という積極的な体験にする、そこにこそ市場を拓くカギがあるという確信に変わった。

0.5％のアルコールがあることを前向きな価値に変換するため、「脱アル」ではなく「微アル」というジャンル名を定義。微笑や微酔などちょっと気持ちが高まるときに使われる「微」という漢字が、理想とする利用シーンにフィットした。商品名は、微アルをスムーズに想起させるよう「ビアリー」と名付けた。パッケージデザインは黒を基調にし、アルコールの本格感を打ち出すものに。PRにおいては、これまで飲めなかったシーンでも前向きに楽しめるよう、身近な生活シーンを想起させることを意識した。結果、口コミで広まり、居酒屋でも置かれるように。「こんな商品がほしかった」「今の気分にちょうどいい」、そんな反響の数々は、新しい市場の始まりを予感させた。

広告会社の純粋な広告業の枠を超え、より広い領域で真価を発揮できるようになった。その根底にあるのは、徹底した生活者発想である。一方で、それだけではうまくいかない。大きな企業を動かすためには、どれだけ相手の立場になり、置かれている状況を考え、障害を取り除けるかも大事な視点である。独りよがりにならずにチームとして着実に前に進めていくことは、プロジェクトの中で大事にしてきた。その思いは、商品を生み出す過程においても変わらない。つくり手の発想だけではなく、生活者の気持ちを汲み取り、丁寧なコミュニケーションを心がける。そんな一歩ずつの積み重ねが新しいアルコール文化を形作ってきた。もちろんそこには、どんな時も理想の未来を思い描くチームメンバーやクライアントの熱い思いと、ワンチームの精神は欠かせない。