DREAM MILES PASS

始まりはJALが抱いていた課題意識でした。円安や物価高、LCCの台頭もある中、コストパフォーマンスや体験価値を重視する若者も増えていますよね。飛行機代を節約して遊びのお金にしよう、っていうマインドがある中で、いかにJALを選んでもらうか。ブランドイメージ向上によって、若者とJALとの心の距離を縮めたい、というのが大きなテーマでした。同年11月から1回目のキャンペーンをスタートしました。

日本人のパスポート取得率はわずか17%。そもそも「移動」から遠ざかっている現状があります。調査の結果、若者の4人に1人は経済的な理由で進学や留学、海外・地方遠征などの「移動」を諦めていたこともわかりました。でもやっぱり「移動」って夢をつかむためのチャンスでもあるんですよね。だから、移動インフラのJALが若者の夢のための「移動」をサポートできれば、若者と「移動」、さらには若者とJALの心の距離も縮まるんじゃないかって考えました。

JALには厳しい時代もあったので、これまでは「いかにビジネスとして成功させるのか」がすべてのKPIでした。ですが今回は、増収よりもブランドイメージの向上につなげたい、と目指す方向性を明確に伝えてくださった。そういう強い意志のあるオリエンだったので「JALブランドにとっても、社会にとっても有意義な提案にしよう」と気合いが入りました。

企画の象徴になるものとして、「夢へのチケット」をデザインしました。Webでみんなの夢を募集し、その行き先や距離を可視化することで、「移動＝夢に近づくこと」が自然に伝わるようにしています。そうしたチケットの考え方を起点に、Webだけでなくグラフィックや動画にも一貫して展開していく部分は、最後まで調整を重ねたポイントです。

JALの方が我々と一緒に面談に参加してくれたことが良かったと思います。ただチケットを渡すだけの関係でなく、夢を聞いて、応援したいと心から思って、チケットをお渡しする。そうするとJALの方も「JALのチケットでこんなに目を輝かせてくれるんだ」とか「JALさんありがとうって言ってくれるんだ」と、お客様とのつながりを実感できるんです。あえて労力のかかる選考プロセスを踏んだことで、同席した博報堂とJALの担当全員が夢を追う1人ひとりと正面から向き合うことができました。

九州からアメリカに渡った大学院生の方です。彼は火星移住のための基礎研究をしていて、論文が認められてアメリカに呼ばれていたのですが、「移動」がハードルとなり行けなかった。それで今回、JALがサポートすることになりました。彼の研究は、生きている間には解決できないようなとても長いスパンの話です。だけど彼を応援すると、人類の寿命が延びるかもしれない。彼の研究が人類の未来につながっていると思うと、すごく意味のあるプロジェクトだなと思います。

JALの入社式や機内誌「SKYWARD」で、JALの社員の方がこのプロジェクトに言及してくださりました。「JALとして夢を追う人々を応援するんだ」という企業全体のアクションになったのは、大きなことだと思います。

徹底的にクライアントのマインドに寄り添えること、そして施策をクライアントの先にある社会と結びつけられることです。この2つを両立させられるチームはなかなかいない。ビジネスプロデュース職（以下、BP職）としてこのチームには絶大な信頼を置いています。

デザイナーとしては、コンセプトをビジュアルで体現することはもちろんですが、それだけでなく、ビジュアルを目にしたときに「あ、素敵だな」って生活者の心が動くかどうかを意識しています。

僕はBP職なので、JALを徹底的に理解し、JALの社員の視点に立って生活者を捉え、社内のメンバーにも向き合っている感覚です。

近年は他の業界でもクリエイティブに携われる機会もあると思うのですが、職種ごとに携われる領域が分かれていることが多いと思います。博報堂は、専門性はありつつも、職種の垣根を越えていろいろなチャレンジができます。一つのデザインを突き詰めるのも素敵ですが、デザインだけじゃなくプラニングにも携わることもできたり、大きなチャレンジができるのが魅力なのかな。

博報堂は仕事を楽しめる会社です。若い頃は「この仕事をつまらなくしているのは、クライアントではなくお前だ」なんて言葉もありますが（笑）、本当にその通りだと思っています。「このプロジェクトに人生を賭けるんだ」というものがあれば賭けられる。だから、決められていないことを楽しめる人、新しい楽しみ方を見つけられる人には最適な場所です。