カロリーメイト

カロリーメイトは毎年のように新製品が出るブランドではありません。長く愛されてきた製品をいかにして”今”の時代に広めていくかが大事なブランドです。施策に関しても「これをつくって」と言われることはありません。時代が変わっても、ブランドが伝えたいことは変わらないので、「今年は何をすべきかを考えてください」というお話がある感じです。

なので、最初にやるのはオリエンというより決起会ですね（笑）。大塚製薬さんの場合、答えは生活者の中にある場合がほとんどです。製品の機能や特長が明確なので、今の時代に製品をどんな形で捉えて世に届ければ”いいこと”が起きるのかを考える。時代がオリエンなんです。

毎年担当させて頂いているのでチームの企画も磨かれていくのですが、同時に、「こうしても届かないだろう」とか「これは大人視点のアイデアだな」といった、ダメなことに対する知見も溜まっていくんですよ。だから筋が良い企画の道が細くなって、打ち合わせもどんどん静かになる（笑）。

クリエイターを大事にして任せてくれる得意先だからこそ、プレッシャーは大きいです。大げさなことや、広告的な嘘は通用しない。誠実さが問われているんです。

はじめに決まっていたのは、「カロリーメイト リキッド」というドリンクを世の中に広めたい、飲むのは社会人、という2点ぐらいでした。

なおかつ「栄養は摂れるけど、満腹になり過ぎない」というベネフィットも導き出されて。そこから紆余曲折あり、「ゲームクリエイターを応援しよう」という話にまとまりました。

勘でしかないんですけど、ブランドが抱えている課題と時代感、世の中に出たときのイメージが全部クリアになったと感じる瞬間があるんです。そのときに「いいんじゃないかな」ってボソッと言うことはありますね。

毎年、ゲストスタッフ枠があるんですよ。初年度はプログラミングができる人、2年目は回路をいじれる電子工学科出身の人。で、3年目はゲームがつくれる人に入ってもらいました。

打ち合わせでは、専門用語が飛び交っていて。僕は会社に入って20年ぐらい経つんですけど、打ち合わせであんなに知らない単語を聞いたのは初めてでした。

プログラミングの細かいことは専門スタッフがやってくれるけど、大塚製薬さんの名前で世の中に出すからには上質なクリエイティブになるように、BP職としてコピーやグラフィックの管理はしっかりやっています。だから得意先も信頼してくれたんだと思います。

ローンチして「おもろ！」となる一瞬以外は、ずっと汗をかいています。楽しいのは、企画を思いついたとき、ローンチのとき、打ち上げの3回だけ。企画が思いつかなくて夢でうなされることもあります。それでもがんばれるのは、やっぱりその先の成功体験があるから。バーンと跳ねる瞬間を知っているから、また次の汗をかこうと思えるんです。

資料制作もBP職として汗をかいている部分ですよね。細かなミス一つが信頼を左右すると思って取り組んでいます。また、得意先の意図をどのようにスタッフ（クリエイティブなど）に伝えるかも注意を払っている部分です。クリエイティブチームがすばらしいからこそ、得意先の意図をうまく伝えられなかったり、当たり前のことができていなかったりすると、とんでもなく怒られます（笑）。でも、うれしいこともあります。たとえば年次が大きく離れたクリエイティブの先輩から「櫻井はどう思った？」と作品の内容に対して意見を求められたとき。チームの一員として認めてくれたと感じますね。たまに褒めてもらえたときはメッセージをこっそり保存して、落ち込んだときに眺めています（笑）。

アートディレクターや映像監督と一緒に仕事できるのが広告会社の良さだと思います。頭の中でぱっと思いついたアイデアが、観た人の心を動かしたり揺さぶったりするレベルまで仕上げられるのは、アウトプットを磨く“つくり手”の職の人たちとチームで一緒につくれる業界ならではですよね。

この業界では、今の時代を生きてきた新鮮な感覚がそのまま力になります。そのままの君で来てほしいです。

広告会社の仕事って物事のいいところを見つける仕事だと思っていて。それを世の中に伝えることで、得意先や生活者が喜んでくれるのは、すごくハッピーなことだし、そういうことがしたい人と一緒に働きたいなと思います。