HAKUHODO HAKUHODO DY MEDIA PARTNERS RECRUIT

テレビ朝日系列・日曜22時新設ドラマ

朝日放送テレビ

テレビドラマの可能性を広げる
MPワンチームでの挑戦

博報堂DYメディアパートナーズ(以下、MP)は、放送局のパートナーとして、長年テレビの広告枠をセールスするビジネスを行なってきた。そんな中、テレビコンテンツの新しい価値を創造しようと、テレビ朝日系列で全国にOAされる「日曜22時新設ドラマ」での取り組みが始まった。制作・放送の主体であるテレビ朝日系列在阪局の朝日放送テレビとMPがそれぞれの強みを活かしてタッグを組み、広告枠取引だけではなく、「番組や放送枠そのものの価値をどう向上させていくか」への挑戦である。

例えば、「ドラマのコンテンツパワー」を活かしてさまざまな企画・提案を仕掛け、ドラマの世界観を活用したオリジナルCMを制作したり、ドラマの世界とリアルの世界をリンクさせて話題化を図ったり、時にはドラマ放送前にイベントを実施したり——。総合メディア事業会社としての知見をフル活用しながら、広告枠としてのテレビ・ドラマの価値も、ドラマそのもののコンテンツとしての価値も、そして生活者にとっての体験価値も、“三方よし”での価値の向上を目指す。従来の枠組みに留まらない、新しい可能性を感じられるビジネスを展開している。

テレビドラマの可能性を広げる
MPワンチームでの挑戦

「パートナー主義」をモットーに
番組PRから効果測定まで

番組自体のPRにも携わることにもなった。コンテンツ内容に合わせたプロモーションを行なったことで、新しい視聴者層の発掘に成功。加えて、博報堂DYグループが提唱する広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS(Advertising as a Service)」を導入して、番宣やプロモーションなどの効果・分析を行なっている。一昔前までは漠然と感覚値で行っていた側面もある番宣だったが、いまは「どの媒体に出稿したどの広告がドラマの視聴につながったか」を測定することができるようになり、効果的な施策が打てるようになった。さらに、ドラマ内で登場した商品の購買行動も追跡が可能。視聴者と非視聴者の行動を比較し、それぞれの消費活動への影響を測定することで、より広告効果を高めるためのデータに基づいた取り組みが可能になった。

メディアのパートナーとして、広告枠の取引に留まらない多様な取り組みを行うMP。テレビの可能性を知り、未来を信じる専門家たちの挑戦は続く。

「パートナー主義」をモットーに
番組PRから効果測定まで



夢中になれる体験をつくる者

朝日放送テレビとタッグを組み、番組PRから広告枠の取引、プロモーション、効果測定まで、「日曜22時新設ドラマ」に総合的に関わってきた「テレビ朝日系列局担当チーム」。新しい形でコンテンツの魅力を高めてきたこのチームの中に「もしも自分がいたら」なんて、ぜひ働く自分を想像しながら読んでみてください。

Member

  • メディアプロデュース職

    伊藤 稔

    伊藤 稔

    メディアアカウントディレクター

    2012年入社

  • メディアプロデュース職

    岡部 りか

    岡部 りか

    メディアAE

    2023年キャリア入社 (2020年入社扱い)

  • クリエイティブ職

    三上 公也

    三上 公也

    クリエイティブディレクター

    2008年キャリア入社(2004年入社扱い)

  • メディアプラニング職(当時)

    柴田 真由

    柴田 真由

    メディアプラナー(当時)

    2020年入社

Interview 1

放送局と一緒に
新しい“枠”を1からつくる

「テレビ朝日系列・日曜22時新設ドラマ」は、朝日放送テレビとMPが番組PRから一緒に行ってきたそうですね。

  • 岡部

    岡部

    私たちの仕事のベースはテレビの広告枠を売ることですが、このドラマ枠に関しては、脚本や内容、出演者、ターゲットなどの情報をもとに「よりたくさんの人に番組を見てもらうためにどうしたらいいか」を考える、番組のPRにも携わってきました。

  • 三上

    三上

    僕はクリエイティブ周りを担当したのですが、この仕事は「ドラマ自体をどう広げるか」の前に、まずはこの枠のコンセプトを考えるところから始まりました。日曜の22時って、次の日から出勤や通学だし、社会人も学生もいろいろありますよね。

    そういう時に重いドラマを見たくないと思い、「気楽に見て、ほっこりできる時間帯にする」という方向に決めました。その後、ドラマ自体のPR施策やメインビジュアルなどの制作を始めました。

  • 伊藤

    伊藤

    通常、既に決まっている情報をもとに施策やクリエイティブに取り掛かることが基本ですが、今回は本当にゼロからのスタートだったので、僕らだけでなくクライアントも悩んでいました。それで、クリエイターの皆さんに「一緒に考えてください!」って頼る気持ちもあったと思います。

  • 岡部

    岡部

    2023年4月クールの『日曜の夜ぐらいは...』では、三上さん主導でメインビジュアルの制作と、事前のPRイベントを行いました。「恋愛なんか奇跡じゃない。友情こそが奇跡だ。」っていうコピーも三上チームが考えてくれました。

  • 三上

    三上

    『日曜の夜ぐらいは...』では、話題づくりをしたくて放送開始に合わせてイベントを実施しましたが、次クールの『何曜日に生まれたの』ではSNSに注力しました。

    どうすれば多くの人に響くのかを考えた末に、台本の面白さを活かして、SNSを使って推理してもらうのがいいんじゃないかというところに行き着きました。

ドラマの内容によって、手法も施策も違うんですね。

  • 三上

    三上

    目指すところも少し違いましたね。『日曜の夜ぐらいは...』では新設される放送枠ということもあり、いかに初回の視聴率を取るかを大事にしてましたが、『何曜日に生まれたの』では、ドラマ枠としては2クール目のドラマでしたので、継続して話題にさせるということを大事にしていました。それで、SNSの配信用としてドラマ型の予告をつくったりもしました。

振り返ってみて、大変だったと思うことはありますか?

  • 三上

    三上

    うーん、あまり仕事を大変だと思わないからなあ。

  • 伊藤

    伊藤

    さすがスーパークリエイター。勉強になります(笑)。

  • 三上

    三上

    (笑)。実際のところ大変だったのは、朝日放送テレビの皆さんとの認識に関することやいわゆる感覚の違いでしょうか。朝日放送テレビの皆さんはテレビのプロ、僕らは広告のプロ、互いの経験値やどこを起点に想像するかには当然違いがあるので、プロ同士のポジティブな意味での認識の違いをどう昇華していくか……。

    なので、そこの違いを埋めるために、何度もクライアントの元に行き、話をしました。パートナーとして、溝を埋めるというのは必ずやらなければいけない部分だと思います。

Interview 2

ドラマ内容とリンクさせ
広告効果を高めていく

このドラマは全広告枠がMPの買い切り(専売)となっています。メリットは何でしょうか?

  • 伊藤

    伊藤

    通常、テレビ番組のCMはさまざまな広告会社が取引することができます。しかしそれではどうしても価格競争になってしまいますよね。買い切り(専売)にすることで、放送局との関係が強くなり、通常より広い範囲でコンテンツ価値を高める取り組みができるんです。

  • 岡部

    岡部

    例えば『日曜の夜ぐらいは...』では、もともと脚本の中に「落ち込んでいる時にアイスクリームを食べて元気を出す」っていう重要なシーンがあるのですが、そこにクライアントのアイスクリーム商品を使ってもらいました。

    ドラマの世界観を壊さずに、リアルの世界とどう掛け合わせて、ドラマにとってもクライアントにとっても、そして、視聴者にとっても新しい体験を届けられるか。実際この取り組みは、OA後のSNSでの反響が非常に大きかったです。

  • 伊藤

    伊藤

    他にも、本編連動のオリジナルCM(インフォマーシャル)も実施しました。いずれの企画も朝日放送テレビとMPの信頼関係がベースにあったし、クリエイティブの面白さという後押しもあって実現しました。

  • 三上

    三上

    朝日放送テレビとしてもすごく気合が入っている枠だったので、「できることは1回やってみよう」という思いも重なったと思います。

Interview 3

「なんか良かったね」で
終わらせないために

このビジネスでは、広告の効果測定にAaaSを活用しているそうですね。

  • 柴田

    柴田

    AaaSは2020年から博報堂DYグループが提唱する広告メディアビジネスの次世代型モデルです。「枠から効果へ」をテーマに、これまで感覚的だった広告効果をきちんと数字で可視化し、次のプラニングにつなげていくのが目的の一つです。

    いつもは広告主に使っていただくことが多いのですが、今回のように放送局のマーケティングをサポートできたらと考えて日々取り組んでいたので、活用できてよかったです。

具体的にはどのように活用しているのでしょうか?

  • 柴田

    柴田

    テレビドラマの番宣の手法は多岐にわたっています。AaaSを活用すれば「動画配信サービス、SNS、スポットCMの中で、どれが地上波のリアルタイム視聴につながったか」を推計できるので、次クールの施策を考える時に活かせるんです。

  • 岡部

    岡部

    他にも「ドラマ内に出てきた商品がどのくらい売上につながったか?」というのも分析できます。視聴者とそうでない人の購買率の違いを見れば広告効果を測ることもできます。

  • 伊藤

    伊藤

    総合メディア事業会社として、広告枠の買い付けをして販売するだけでなく、クリエイターと一緒に番組をPR、コンテンツを活用したプロモーション、効果測定とPDCAを回していく。旧来の守備範囲にとらわれずに専門性の高いスタッフとチームで動くことで、コンテンツ価値を高めることができていることが、このビジネスのポイントかと思います。

Interview 4

想像以上の世界が広がる
メディアのパートナーとしての仕事

メディアパートナーズの仕事の醍醐味とは何でしょうか?

  • 柴田

    柴田

    私はテレビやコンテンツに携わる仕事がしたくて入社したのですが、最初の配属はデータを用いてメディアプラニングを行う部署でした。なので、今はラジオを担当するメディアプロデュース職(メディアAE)ですが、当時この企画に携わっている時にはメディアプラニング職として携わっていました。

    最初はデータを使ってPDCAを回して…という業務内容にびっくりしましたが、数年後には、想像もしなかった形で好きだったテレビ番組に関わることができました。だからこそ、いろんな立場や切り口で挑戦できるのがいいなと感じています。

  • 岡部

    岡部

    私はもともとテレビの広告枠を扱いたいと思って転職したのですが、MPでは「どうやって番組の価値を向上させていくか」というところにまで関われるのが魅力です。

  • 伊藤

    伊藤

    いま私と岡部はメディアプロデュース職として、朝日放送テレビさんも含め、複数のテレビ朝日系列の放送局さんとお仕事をさせていただいています。放送局さんとのお仕事というと限られたものに聞こえてしまう方もいるかもしれないですが、その領域はさまざまに拡がっています。

    中でも、媒体社のコンテンツに携われることと、クライアントの課題解決をサポートするアウトプットに触れられること。その両方ができるのがMPでのメディアプロデュース職のメリットですし、博報堂のビジネスプロデュース職にはない部分かなと、ビジネスプロデュース職もメディアプロデュース職も経験している身としては思います。

メディア領域におけるクリエイティブの面白さはありますか?

  • 三上

    三上

    コンテンツとかメディアの仕事をすると、人生経験やプライベートな趣味嗜好を仕事に活かせる場面が多いんです。昔見ていたドラマが役に立ったりとか。自分のいままでの生き方を肯定してくれる感じがします。それに「いまSNSでこういうものが流行ってるよ」っていう情報がすぐに番組や施策に反映されるので、ダイナミックな面白さがあります。

最後に、学生へのメッセージをお願いします。

  • 伊藤

    伊藤

    趣味や好きなことをそのまま仕事に活かせる業界って少ないですよね。僕らは何か物理的な形のあるものをつくっているわけではないので、人との関係とか、自分の好きなものを活かして課題を解決していかないといけない。だから、興味のあることに全力で突き進むのが大事。それを突き詰めたら、うちの会社で力を発揮できると思います。

  • 岡部

    岡部

    メディアの仕事は学生の皆さんが想像する以上にいろんな仕事があるし、自分では想像できないような仕事もあると思うので、限界を考えずに挑戦してもらえたら嬉しいし、一緒に働けたら嬉しいです。

  • 柴田

    柴田

    MPはいろいろな“コト”や“人”に関われるのが魅力です。媒体社とも話せるし、クライアントに行くこともあるし、社内でもたくさんの方と関われる魅力的な立ち位置だと思います。

  • 三上

    三上

    MPはさまざまなことに興味がある人にはいい会社ですね。それはいろんな経験ができるってことにつながるんだけれども、人が資産の会社なので、自分を活かして仕事を動かしたい人は、素敵な仲間になれるんじゃないかなと思います。




仕事の流れ

  • 1

    ビジネス構想

    テレビ朝日系列局とのパートナー関係を軸に新たなビジネスを構想しているなか、日曜22時台に連続ドラマ枠を新設し、朝日放送テレビが制作するという話が浮上した。

    そこで、CM枠を買い切ることでもっと番組への関わりを深めようと決断。PR施策の提案など、「メディアのパートナー」として「テレビの価値/番組の価値」の向上を果たすべく、さまざまな角度からビジネスを構想した。

    参加メンバー

    メディアプロデュース職

    • 伊藤 稔
    • 岡部 りか

    クリエイティブ職

    • 三上 公也
    • Other
    • Other

    新しい放送枠のビジネス、ワクワクが止まらない…

    伊藤

    伊藤

    テレビドラマのセールスもPRも担当できるというMPの仕事の幅広さと深さを特に実感しました。

    岡部

    岡部

    新しい枠の誕生=新しい価値の誕生なので、その価値をどういう形で生み出すのかをすぐ考えていました。あとは、関係者の方々からのプレッシャー感じました。笑

    三上

    三上

  • 2

    クリエイティブ開発/プロモーション検討

    新設される「日曜22時」のドラマ枠をどのようなコンセプトにするか、そこから朝日放送テレビの方々と一緒に考え、ドラマのメインビジュアルやキャッチコピーを開発。決定後、メインビジュアルの撮影を開始。

    その他、ドラマの放送に向けて、どう話題化し、視聴者を巻き込んでいくかも検討。

    参加メンバー

    メディアプロデュース職

    • 伊藤 稔
    • 岡部 りか

    クリエイティブ職

    • 三上 公也
    • Other
    • Other

    朝日放送テレビさんと同じ熱量で高みを目指せていたと思います!

    伊藤

    伊藤

    どうやったらこの番組を盛り上げられるのか必死に考える日々でした。またそれだけでなくそうやって考えたことが失敗しないように自分がハブとなり細かい調整や確認をする必要があったのでとても大きな責任を感じながら向き合っていました。

    岡部

    岡部

    コンテンツクリエイティブの楽しさと難しさを“いましかない”という状況で味わえました。役柄とドラマ内容を自分で読んでそれを伝えていく労力の大変さはありつつ、いましかできない仕事へ向き合ってる楽しさを実感しました。

    三上

    三上

  • 3

    プロモーション実施/ドラマ放送開始

    交通広告・番宣動画・CM・デジタル広告などの番組プロモーション施策を実施すると共に、ドラマの認知拡大に向けて、初回放送日のお昼にリアルイベントも実施。またドラマの放送と併せてコンテンツパワーを生かした各種施策も開始。

    参加メンバー

    メディアプロデュース職

    • 伊藤 稔
    • 岡部 りか

    クリエイティブ職

    • 三上 公也
    • Other
    • Other

    ビジネスプロデュース職

    • Other

    無事放送されて安心。ここまでの朝日放送テレビさんとの日々を思い出します。

    伊藤

    伊藤

    初回OA当日に実施したイベントは長い時間かけて朝日放送さんと進めていたものだったので無事終えられるかドキドキでしたが、イベント参加者の楽しそうな姿を見れてとてもうれしかったのを覚えています。

    岡部

    岡部

    「恋愛なんか奇跡じゃない。友情こそが奇跡だ。」というキャッチコピーは、まさにこれがドラマの顔となるものを生み出せたと思います。 ドラマの中でも主人公サチのセリフとしても使われたのは嬉しかった。グラフィックも主演三人の距離感を計算して生み出しています。

    三上

    三上

  • 4

    AaaSを活用した分析

    実施した番宣が、実際に「ドラマの視聴につながったのか」を数値として見える化するために、AaaSを活用した分析を行った。例えば、地上波での放映と、動画配信サイトやSNSでの動画配信における広告接触者の視聴率について分析。

    分析によるデータを蓄積していくことで、より質の高いサービスの提供やマーケティングサポートが可能となる。

    参加メンバー

    メディアプロデュース職

    • 伊藤 稔
    • 岡部 りか

    メディアプラニング職

    • 柴田 真由
    • Other

    クリエイティブ職

    • 三上 公也
    • Other
    • Other

    一過性で終わらせずにPDCAを回す。そこに次のビジネスチャンスがあると思います。

    伊藤

    伊藤

    実施するだけでなく結果どうだったのか、を知ることは今後より良い宣伝を考案していくのに必要不可欠なものだと思っているので今後も連携していきたいと思います。

    岡部

    岡部

    放送局のパートナーとして、様々な関わり方できるのだと改めて感じました。

    柴田

    柴田

    AaaSはロゴを作ったこともあって計画当初から知っていたのですが、視聴率では感じきれなかった「生活者とのエンゲージメント」を視覚化された驚きを、このドラマでも実感できました。

    三上

    三上

  • 5

    次クールに向けた提案開始

    AaaSを活用した分析による検証結果をもとに、次のクールのドラマではどのようなPR施策をすべきか、新たに提案が行われる。今後もより強固な関係を築きながら、メディアプロデュース職を中心にメディアのパートナーとして、メディアの価値向上にむけた仕掛けや挑戦はこれからも続く。

    参加メンバー

    メディアプロデュース職

    • 伊藤 稔
    • 岡部 りか

    このドラマの未来ももちろんですが、知見を活かして様々に仕掛けていきたいです。

    伊藤

    伊藤

    よりたくさんの人にこのドラマを観てもらうこと、これはどのクールでも一番大きな目標になるので限界を決めずこれまでの知見を活かして画期的な施策を実施できればと思います。

    岡部

    岡部

※社員の所属、職種、その他の全ての情報は本記事掲載開始日時点のものであり、現在の情報とは異なる場合がございます。

ビジネスプロデュース職

人や会社を繋ぎプロジェクトをデザインする、チームのリーダー。
社内外の最前線に立ち、クライアントの課題や社会課題を発見し、チームのリーダーとして、プロジェクトを推進・デザインする。クライアントの真の課題をパートナーとして共に見つけ出し、社内外のスペシャリストを編成したチームを作り、課題解決をリードする。仕事全体の設計やプロセス、収益管理など全てをデザインして、仕事が生まれるところから、仕事が世の中に出ていくところまで、一気通貫で推進していく。

ストラテジックプラニング職

調査や分析からマーケティング企画立案を担う戦略家。
市場調査や生活者の調査・分析を通じてクライアントのマーケティング課題を解決するための戦略を導き出すチームの頭脳。社内では「ストプラ」ないし「マーケ」とも呼ばれている。生活者の視点に立って、外側からクライアントや市場を分析することで世の中に響くコミュニケーション戦略を発見する。

クリエイティブ職

コミュニケーション領域の構想・発想・実装を担う戦術家。
クライアントの課題解決のために、生活者との様々な接点において、想いをカタチにして生活者の心を動かすアウトプットを設計する役割。クリエイティブ職の中にも、コピーライター、CMプラナー、デザイナー、アクティベーションプラナーなど領域ごとにさまざまなプロフェッショナルがいる。

PR職

社会の流れを読み、火種を作る仕掛け人。
パブリックリレーションズの観点から課題解決を行う専門職であり、情報戦略やコミュニケーション企画を設計し、実装までを担う。いつ、どんなメディアで、どんな取り上げられ方を狙うのか、世の中の反響から逆算して、情報編集をする火種作りを行う。社会のトレンドや潮流を洞察し、社会が受け取りやすい情報に変換して広げていく職種。

メディアプロデュース職

クライアントとメディアを繋ぎ、メディア価値の最大化を狙うプロデューサー。
広告メディア価値を高めるために媒体枠の仕入れや、媒体社との企画開発、クライアントへの営業活動支援を行う役割。メディア各社、クライアント、その他協力会社など、社内外の様々な人を巻き込み、「伝える」ためのプラットフォームであるメディア枠の仕入れを中心に、新たなメディア開発や、メディアを組み合わせる企画開発などを行う。

メディアプラニング職

調査や分析からメディア効果をデザインする戦略家。
メディア市場の動向や、広告効果のデータなどを駆使して調査・分析を行い、広告目標やスケジュール、予算といった、様々な条件がある中で、最高効率を目指し、適切なメディアの使い方を提案する役割。また、広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS(Advertising as a Service)」を駆使することで、広告効果を具体的に可視化して検証する。

コンテンツプロデュース職

コンテンツに関する企画開発・実装まで担うプロデューサー。
主にスポーツやエンターテインメントといった分野のコンテンツにおいて、企画開発からプロモート、実装に至るまでに投資計画など収益管理まで総合的にプロデュースする役割。スポーツイベントの企画・実施や、キャラクター商品の開発、映画製作などを通じて誰もが日常で触れているコンテンツを縁の下で支えている。

ビジネスディベロップメント職

クライアントを問わずビジネス機会を創出するスペシャリスト。
専門性を武器に、特定のクライアント業務ではなく、様々なクライアントに効率的かつ効果的なビジネスのプロデュースを行う職種。博報堂/博報堂DYメディアパートナーズの新たなビジネス機会や市場を発見することで会社の新たなソリューションとなる武器や商品開発を行い、クライアントへ貢献する。

研究開発職

各領域の戦略遂行に役立つ武器を開発するイノベーター。
数ある職種の中で唯一、「研究者」の肩書を持つ職種。世の中の真実を洞察するレポートや、マーケティングをサポートする分析ツールなど、「研究者」たちが発明した武器が博報堂/博報堂DYメディアパートナーズをリードしていく。

マネジメントプロデュース職

全社における経営戦略のプラニングと実装を行うスペシャリスト。
人事や経理財務、法務、経営企画など特定領域の専門性を駆使して博報堂/博報堂DYメディアパートナーズの経営戦略や経営資源、業務に関する、プラニングやプロデュースを行う役割。会社全体の大きな方針を決め、その方針を実装していけるように組織を作り上げる。ちなみに、新卒採用チームもマネジメントプロデュース職です。

データサイエンス領域

グローバル領域